Muchos hemos recordado estos días el cuento de la liebre y la tortuga. Su máxima —con perseverancia y paciencia, se gana cualquier carrera— no podría estar de más actualidad.

Conforme el COVID-19 campa a sus anchas por Europa y EE. UU., las empresas luchan por articular respuestas. Las predicciones sirven de poco, básicamente por la imposibilidad de prever la dinámica de la enfermedad y la ausencia de instrucciones fáciles de implementar por gobiernos u organismos internacionales.

Sin embargo, el esfuerzo global y coordinado para frenar el avance de la pandemia nos permite ser optimistas sobre el futuro sin dejar de tomar en serio la amenaza. Siempre es mejor ser escépticos a corto plazo y optimistas a largo. El catastrofismo (ponerse en lo peor) puede dar resultados a corto plazo pero nunca compensa con el tiempo.

Mi experiencia colectiva asesorando a empresas tecnológicas durante las últimas dos décadas en España, India y EE. UU. me permite ofrecer estas 14 valiosas lecciones para líderes empresariales. Aunque cada país y continente tiene su sistema político y administrativo, sus usos sociales y culturales, muchas de las experiencias actuales pueden ser de aplicación general.

1. Que no cunda el pánico – mantenga la calma, observe y reflexione

No haga nada durante las primeras semanas, observe los movimientos del mercado y analice los aspectos esenciales de su negocio. Muchos expertos le propondrán acciones de manual rápidas pero es preferible que mantenga la calma y piense dos veces antes de actuar.

2. Anticípese, experimente y sea creativo

Recuerde la primera regla de oro del emprendimiento empresarial: el clásico método de ensayo y error.

3. Recurra a la ingeniería inversa – promueva enfoques de arriba abajo y de abajo arriba

Antes de iniciar una restructuración, recuerde la máxima de Peter Thiel, “una startup sin una base inicial sólida no tiene arreglo después”. Este también puede ser un buen momento para reformular proyectos desde cero, aprender de errores iniciales y reforzarse ante las crisis. Sea como un entrenador de fútbol que tras varios malos partidos reorganiza su plantilla de cara a un nuevo fulgurante regreso. ¿Qué equipo legendario no tiene su gran remontada?

La historia de IBM o de Apple está repleta de remontadas basadas en una mejor comprensión del cliente, la modernización de sus plantillas (enfoque de abajo arriba) y firmes liderazgos (enfoque de arriba abajo) como el de Steve Jobs cuando lanzó el iMac. La adaptación al cambio (impredecible o no) requiere iniciativas descentralizadas pero para hacerlo rápido y de forma coordinada se requieren liderazgos de arriba abajo.

4. Sea un líder para sus empleados, practique el liderazgo humano

Saber moverse hacia el futuro aprovechando las lecciones del pasado no es fácil en momentos de crisis. El entorno y la información disponible cambian sin cesar, movidos por la propia lógica del contagio. En estas situaciones los empleados necesitan una información clara y consistente y una dirección general.

Aunque algunas voces sugieren ajustar las plantillas al máximo, una estrategia así puede llegar a ser muy costosa a medio plazo.

El principio de Chapman del esfuerzo compartido se corresponde con su visión de las empresas como comunidades donde las personas se cuidan y velan unos por otros. Este enfoque fomenta la lealtad y el compromiso y es eminentemente humano —no en vano se llama “liderazgo verdaderamente humano”. Se necesitan más CEO como Bob Chapman y, sobre todo, ecosistemas empresariales y políticos que promuevan esta visión.

En tiempos de incertidumbre, los líderes deben transmitir calma y empatía.

5. La eficiencia del capital y la sostenibilidad son temas de actualidad

Tanto si necesita financiación externa como si no, procure rentabilizar su capital pero no se quede ahí. El ahorro excesivo es casi tan peligroso como el derroche. Si no genera ganancias ni crece lo suficiente, nadie querrá invertir en su empresa. Tendrá que decantarse por uno —yo voto por alcanzar el umbral de rentabilidad, ya que ser rentable puede ser pedir demasiado.

Al principio, sea un poco conservador a la hora de invertir. Tenga en cuenta que algunos de los parámetros que usa para medir la rentabilidad de sus campañas de marketing o de sus equipos de ventas, entre otros, pueden haber cambiado —para peor (tasas de conversión disminuidas, vida útil acortada…), pero también para mejor. Por ejemplo, al haber menos competencia sus campañas pueden tener más éxito y su empresa atraer a más talento.

Si puede, intente mejorar las necesidades de su capital circulante: cobre antes a sus clientes, pague más tarde a sus proveedores y reduzca sus niveles de inventario. Intente crear un escenario win-win en el que todos salgan ganando, pese a que ahora todos estén sufriendo.

Si tiene deudas, renegócielas. Sus acreedores podrían hacerse cargo de la situación y proporcionarle algo de ayuda. Una vez más, la vida real nos muestra lo peligrosa que puede llegar a ser la deuda.

Yo recomiendo buscar alianzas, no entrar en guerras. A este espíritu responde la fusión en 2000 de PayPal (cofundada por Peter Thiel) con la plataforma de servicios financieros online X.com de Elon Musk, gestada para evitar una rivalidad nunca rentable y desarrollar sinergias estratégicas capaces de generar valor sin coste. Sea inteligente y busque este tipo de posibilidades para su proyecto o cartera.

6. Flexibilice, modernice y mejore las capacidades de su plantilla

Evitar errores que pongan en peligro la salud, la integridad y la economía de sus empleados debe ser su prioridad. Es básico tomar las medidas necesarias para proteger la salud de su plantilla y la cultura de su empresa (o hacerla más robusta). Para un empresario, sus empleados son su activo más importante y, sin embargo, no todos son iguales ni añaden la misma ventaja competitiva a su empresa: identifique a sus empleados esenciales y a los que no lo son. Valore qué pueden aportar a la empresa y no los limite a su trabajo actual (o anterior). Le sorprenderá encontrar vendedores excelentes en el departamento de contabilidad o empleados que hablen chino, ruso o hindi entre su equipo de TI.

Cuide a sus estrellas de cara al próximo partido y asígneles a nuevas posiciones. En momentos difíciles hasta los porteros marcan goles.

Aproveche estos días en que sus empleados tienen menos trabajo para formarles, mejorar sus conocimientos de idiomas, ofrecerles nuevas habilidades o simplemente ponerles al día.

El concepto de plataforma giratoria de Volkswagen (“turntable”), un sistema de producción flexible adaptado a varios modelos, es un ejemplo de cómo la flexibilidad puede ayudar a proteger empleos. Consiste en utilizar una misma cadena de producción para modelos distintos en cada fábrica. La plataforma giratoria permite a VW ser más competitiva, optimizar su capacidad laboral y proteger las plantillas de sus fábricas.

Esta flexibilidad productiva también ha sido puesta en práctica por Toyota, Honda y Ford a la hora de implantar su estrategia de modernización de la producción (2008-2009): Jobs on the Move: An Analytical Approach to Relocation and Its Impact on Employment by Bela Galgoczi.

Con la llegada del coronavirus, el gigante chino de vehículos eléctricos BYD respaldado por Warren Buffett se puso a fabricar mascarillas y hoy es el mayor fabricante del mundo, con 5 millones de mascarillas y 300.000 botellas de gel desinfectante al día.

El gobierno británico ha encargado a empresas como Rolls-Royce, Airbus, Jaguar Land Rover (perteneciente al conglomerado indio Tata Motors) y Vauxhall que fabriquen respiradores. Vauxhall y Airbus imprimirán piezas en 3D que producirán 20.000 respiradores ¡en dos semanas!

Inditex, el gigante textil español, ha puesto a disposición del Gobierno toda su capacidad logística, de aprovisionamiento y de gestión comercial, especialmente desde China, para atender las necesidades hospitalarias de urgencia, tanto de material sanitario como textil. La empresa está valorando reconvertir su capacidad de fabricación textil para producir material sanitario.

El paquete de ayuda de Inditex, enviado desde China, contiene más de un millón 
de máscaras, 325.000 máscaras N95, unos 5.000 trajes protectores desechables y 
150.000 protectores faciales. Se espera que el material llegue este 
lunes 23 de marzo, al almacén de Inditex en Zara, Zaragoza, España.

7. Si el dinero en efectivo es el rey, las ventas son la reina. Busque el mix de canales adecuado, que seguirá cambiando

Es sin duda el aspecto más importante a que se enfrenta. Como el mercado offline ahora no funciona, deberá impulsar todos sus canales online de venta, marketing y comunicación con el cliente.

En 2003, empezaba a surgir el comercio electrónico en China. En aquella época no eran muchos los que tenían acceso a Internet. Alibaba era una plataforma de comercio B2B que ayudaba a conectar proveedores chinos con empresas estadounidenses.

En mayo de 2003 una empleada de Alibaba contrajo el SARS en la feria de Cantón y se convertía en la cuarta paciente de SARS de Hangzhou (sede de Alibaba). Los 500 empleados de la empresa fueron puestos en cuarentena y durante 12 días tuvieron que trabajar desde casa.

El fundador del Grupo Alibaba, Jack Ma, y los empleados de la empresa durante la crisis del SARS de 2003. [Fuente: Sohu]

El mundo emitió advertencias de viaje para China y a resultas de ello muchos empezaron a comprar productos chinos en Alibaba. A partir de marzo de 2003 el portal chino ya sumaba 4.000 nuevos miembros y 9.000 entradas al día, un aumento de 3 a 5 veces superior que antes del SARS.

Los proveedores chinos, ante la falta de opciones, intensificaron sus inversiones en marketing digital en la plataforma de Alibaba. Ese año, Alibaba creció un 50 % y registró ingresos diarios de 10 millones de yuanes. Más de la mitad de sus 1,4 millones de proveedores experimentaron fuertes crecimientos en sus ventas.

8. Actúe como un milenial: use las redes sociales para generar apoyo

En Europa, con España, Italia y Francia inmersos en una cuarentena que durará varias semanas, este paso es bastante obvio.

Aquellas empresas que sean capaces de movilizar a sus empleados y socios detrás de su marca sacarán una enorme ventaja.

Es humano encerrarse en sí mismo cuando nos golpea una crisis. Sin embargo, debemos pensar en “ayudar a nuestros clientes y a nuestra comunidad”. Movilizar a nuestros equipos en favor de la causa, compartir ideas y actuar. La clave es DAR, DAR y DAR sin esperar nada a cambio. Sus clientes y la comunidad lo recordarán cuando todo haya pasado. ¡Y tenga por seguro que así será!

9. No intente cronometrar el mercado: la velocidad de recuperación puede variar

En un escenario de mercado altamente volátil, cronometrar el mercado es un derroche de energía sin garantía de ganancia. Se arriesga a hacer las cosas a destiempo, es preferible que no haga nada.

10. Los empresarios buscan oportunidades en medio de la adversidad

La segunda regla de oro del emprendimiento es ser oportuno, emprendedor y no arrepentirse de nada. Todos conocemos el refrán: "Mejor pedir perdón que pedir permiso".

11. Donde fueres, haz lo que vieres: piense en local sin perder de vista la perspectiva global

Los refranes son muy sabios. Debemos reflexionar.

Comprender y cumplir las convenciones locales es imprescindible para sobrevivir en sociedad. Las convenciones son cambiantes y, en materia empresarial, muchas dimanan de normas y directrices administrativas, no solamente de usos sociales. Cada gobierno adopta sus medidas, acertadas o no, y un buen directivo no solo debe conocerlas sino adelantarse a ellas. Debe saber comprender lo que sucede en otras regiones y hallar políticas que ayuden a la recuperación de sus empresas.

Francia, por ejemplo, está tomando medidas de ayuda a las pymes, como el aplazamiento del pago de las cotizaciones a la Seguridad Social.

Y en España el Gobierno ha adoptado medidas excepcionales de diversa índole:

• civiles, suspendiendo los plazos de prescripción y caducidad,
• laborales, facilitando los ERTE por fuerza mayor para las suspensiones de contratos de trabajo o reducción de jornada,
• en materia de Seguridad Social, suspendiendo, en determinados casos, las contribuciones de empresas y autónomos,
• fiscales (permitiendo el diferimiento de impuestos), mercantiles y en materia de insolvencias (suspendiendo ciertas obligaciones formales y difiriendo otras), y
• financieras, con medidas de ayuda pública para todas las empresas.

Las políticas regionales de salud pública, la dinámica de la enfermedad y las directrices de la administración crearán tendencias de recuperación que variarán según la ubicación — probablemente sin seguir la estructura geográfica de las empresas. Se recomienda adoptar estrategias flexibles.

12. Las empresas deberán innovar más que nunca

“Justo cuando el gusano creía que era el fin del mundo, se convirtió en mariposa”.

13. Observe el comportamiento del consumidor

Consulte mi artículo anterior: Las 9 sacudidas tecnológicas del coronavirus.

14. Recuerde que el dinero en efectivo es el rey

• Prepare un flujo de efectivo a corto plazo (STCF por sus siglas en inglés) y prevenga las fugas de liquidez y tensiones de financiación en la empresa
• Intente aplazar sus créditos o solicite un préstamo rápido (es más fácil decirlo que conseguirlo)
• Los gastos fijos son terribles siempre, ahora aún más, intente ajustarlos en la medida de lo posible. Acuerde ajustes salariales temporales, especialmente los de sus directivos y empleados más caros (su impacto se notará más)
• Reduzca los gastos no esenciales
• Algunas empresas deberán retrasar o incluso congelar sus presupuestos de marketing y publicidad y dedicarlos a otros canales sociales
• Sea creativo para retener a sus mejores empleados y cuide el dinero en efectivo. En Israel, tras la crisis de 2008, varias startup redujeron su nivel de gastos instaurando la semana laboral de cuatro días para evitar despidos
• Las pymes y empresas emergentes con problemas de tesorería tendrán que tomar medidas drásticas si quieren mantenerse a flote durante 2020. Mientras lee este artículo, España ya habrá tramitado sus primeros ERE y ERTE

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Algunos efectos del coronavirus traerán cambios que probablemente persistirán una vez pasada la crisis y muchos sectores volverán a emerger ante las nuevas realidades del mercado. En su época, la crisis del SARS aceleró el comercio electrónico en China.

Como en mi artículo anterior, podría añadir más lecciones valiosas a la lista. No hay duda de que seguiremos aprendiendo de los acontecimientos nuevos que surgirán en China, Corea, Italia y España.

La palabra crisis proviene del griego κρισις (krisis) que significa separación, rotura o decisión y la misma raíz se encuentra en criterio. En medicina se ha utilizado para describir el momento crítico, el punto que depende únicamente del médico, entre la vida o la muerte. Hoy en día, la mayoría de las empresas sienten lo mismo, un estado vitalmente importante o decisivo, un punto en el que se produce un cambio, para bien o para mal.

Es hora de desarrollar criterios y apostar por la vida. Un verdadero líder de hoy debe actuar como un médico para su empresa.